Publicidad para niños

La publicidad es una forma de comunicación que busca informar, dar a conocer y convencer a las personas sobre un producto o servicio. También sirve para presentar una nueva marca o producto en el mercado, mejorar la imagen de una marca o hacer que un producto sea más recordado. Esto se logra a través de campañas que se muestran en diferentes medios de comunicación, siguiendo un plan.

Para crear un mensaje publicitario efectivo, los expertos estudian cómo piensan y se comportan las personas. Usan conocimientos de psicología, sociología, estadística y economía. Así, pueden diseñar mensajes que lleguen a un grupo específico de personas, al que se le llama público objetivo o target.

¿Qué es la publicidad?

La publicidad es diferente de otras actividades que también buscan influir en la gente, como las relaciones públicas y la propaganda.

Aunque a veces se usan las palabras "publicidad" y "propaganda" como si fueran lo mismo, en realidad son distintas. La publicidad busca que las personas compren un producto o servicio, o que recuerden una marca. Por ejemplo, una campaña para que compres un nuevo refresco. En cambio, la propaganda intenta que la gente adopte una idea o creencia, como apoyar una causa social.

También es importante saber la diferencia entre un publicista y un publicitario. Un publicista es alguien que escribe y publica artículos, como en una revista. Un publicitario es la persona que crea y difunde los anuncios.

¿Por qué es importante que una marca sea conocida?

Una de las metas principales de la publicidad es que una marca sea muy conocida. Esto puede hacer que la gente pida un tipo de producto usando el nombre de la marca, incluso si hay otras similares. Por ejemplo, a veces decimos "Kleenex" para referirnos a cualquier pañuelo de papel, o "aspiradora Hoover" para cualquier aspiradora.

Cuando una marca es tan famosa que su nombre se usa para toda una categoría de productos, se dice que tiene una gran notoriedad. Sin embargo, esto tiene un riesgo legal: si el nombre se vuelve demasiado común, la marca podría perder su protección legal. Un ejemplo es la "aspirina", que originalmente era una marca, pero ahora es un término general para un medicamento.

A veces, un producto se vuelve famoso no solo por la publicidad pagada, sino también porque los medios de comunicación hablan mucho de él. En Internet, existe la publicidad no deseada, conocida como spam. Esto ocurre cuando se envían mensajes electrónicos masivos sin que la gente los haya pedido. Sin embargo, Internet también es un lugar ideal para la publicidad interactiva, que busca ser útil y no molesta.

La industria de la publicidad

La publicidad es una actividad empresarial muy grande. Involucra a muchas personas y empresas que trabajan juntas para llevar un mensaje sobre un producto o servicio al público.

¿Quiénes son los anunciantes?

Casi todas las empresas necesitan publicidad, desde una pequeña tienda que pone un cartel hasta una gran compañía que anuncia en televisión. Por eso, la publicidad se ha convertido en una industria enorme que mueve miles de millones de euros cada año en todo el mundo.

En España, por ejemplo, grandes empresas como Procter & Gamble, L'Oréal y El Corte Inglés invierten mucho dinero en publicidad. También lo hacen compañías de telecomunicaciones como Movistar y Vodafone.

¿Qué hacen las agencias de publicidad?

Cartel publicitario

Las agencias de publicidad son empresas que ayudan a los anunciantes a crear y difundir sus mensajes. Ellas reciben un documento llamado brief, que contiene toda la información sobre el producto o servicio, la historia de la empresa, quién es la competencia y a qué público objetivo quieren llegar. Este documento también puede incluir información sobre campañas anteriores.

¿Cómo llega la publicidad al público?

La publicidad llega a las personas a través de los medios de comunicación, que pueden ser masivos (como la televisión o la radio) o alternativos. Los medios de comunicación cobran por mostrar los anuncios. Por ejemplo, una cadena de televisión emite un anuncio en un horario específico que la agencia de publicidad ha elegido.

Un poco de historia

Publicidades antiguas

Desde que existen productos para vender, ha existido la necesidad de contárselo a la gente. Al principio, la publicidad era oral. Se han encontrado pruebas de publicidad muy antiguas, como una tablilla de arcilla de Babilonia del año 3000 a.C. con mensajes para comerciantes. En el antiguo Egipto, se encontró un papiro con lo que se considera el primer anuncio publicitario.

En ciudades como Pompeya, Roma y Grecia, se usaban grafitis en las paredes para anunciar cosas. También existía la figura del pregonero, una persona que anunciaba en voz alta la llegada de barcos con productos o noticias importantes. A veces, los pregoneros iban acompañados de músicos. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media.

En Roma, surgieron dos nuevos medios: el album y el libellus. El album era una superficie blanca (paredes blanqueadas, papiros) donde se escribían anuncios de todo tipo. El libellus era más pequeño, como un cartel, y se pegaba en las paredes.

La llegada de la imprenta

Una parte importante de la publicidad moderna nació con la imprenta de Johannes Gutenberg en el siglo XV. Gracias a la imprenta, los mensajes publicitarios pudieron difundirse mucho más rápido y a más gente. Los primeros periódicos impresos, como la Biblia de Gutenberg y los almanaques, también contenían anuncios.

La publicidad moderna

La publicidad como la conocemos hoy empezó a desarrollarse en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII, durante la revolución industrial. Surgieron los primeros agentes de publicidad, como Volney B. Palmer en Filadelfia en 1841. En España, Rafael Roldós fundó la primera agencia en Barcelona en 1872.

A principios del siglo XX, las agencias se hicieron más profesionales y la creatividad se volvió muy importante para hacer anuncios. En los años 30, nació una técnica creativa famosa llamada brainstorming (lluvia de ideas).

Las ideas de David Ogilvy

David Ogilvy es considerado el "padre de la publicidad moderna". Fue una figura muy importante en este campo. En 1948, fundó su propia agencia en Nueva York, que se hizo muy famosa.

Ogilvy introdujo el concepto de imagen de marca, que significa que la marca en sí misma es muy importante y el producto debe ser el protagonista del anuncio. Algunas de sus frases más conocidas son: "Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia" y "Dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas". Sus ideas sobre cómo persuadir a la gente y usar el lenguaje siguen siendo muy útiles hoy en día.

¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?

Página publicitaria en un almanaque, 1892

La publicidad tiene dos objetivos principales:

• Primero, informar al consumidor sobre los beneficios de un producto o servicio, mostrando qué lo hace diferente de otros.
• Segundo, influir en las emociones y decisiones de la persona para que quiera comprar el producto o servicio anunciado.

Principios básicos de la publicidad

Una de las teorías más antiguas sobre cómo funciona la publicidad es la regla AIDA, que se creó en 1895. Sus pasos son:

• Atención: Primero, el anuncio debe llamar la atención de la gente.
• Interés: Luego, debe despertar el interés por lo que se ofrece.
• Deseo: Después, debe hacer que la gente desee tener el producto.
• Acción: Finalmente, debe motivar a la gente a comprar o a hacer lo que el anuncio pide.

Según esta regla, si una campaña publicitaria sigue estos cuatro pasos, tendrá éxito. Sin embargo, algunos expertos dicen que no siempre se sigue este orden y que las emociones son muy importantes en las decisiones de compra.

Técnicas de publicidad

Publicidad navideña

Aquí te mostramos algunas técnicas que se usan para hacer publicidad efectiva:

• Asociación emocional: Conectar el producto con sentimientos o ideas positivas. Esto se puede hacer con:

* Estética: Usando imágenes bonitas, música agradable o personas atractivas. * Humor: Asociar el producto con algo divertido para que la gente tenga una sensación positiva. * Sentimientos o evocación: No hablar directamente del producto, sino de la emoción que produce, como el amor o la felicidad. Por ejemplo: "¿Te gusta conducir?".

• Dramatización: Representar una situación de la vida real. La gente debe entender que es una actuación.
• Testimonio: Si no es una dramatización, es un testimonio. Una persona famosa o alguien reconocido habla bien del producto.
• Demostración o argumentación: Mostrar cómo funciona el producto y resolver un problema. Esto es común en anuncios de cremas o productos de limpieza.
• Descripción: Presentar el producto de forma objetiva, mostrando sus partes o cómo está hecho. Muy usado en anuncios de coches.
• Exposición: Mostrar una lista de ofertas, como en los anuncios de supermercados.
• Impacto: Usar frases o imágenes que sorprendan para captar la atención.
• Oportunidad: Aprovechar un momento o situación específica para el mensaje.
• Frecuencia: Repetir el mensaje para que el consumidor lo recuerde.
• Sinceridad: Ser honesto para generar confianza en el consumidor.
• Propuesta única de venta (USP): Cada anuncio debe ofrecer algo único y atractivo que lo diferencie de la competencia.
• Imagen de marca: Usar un símbolo (un color, un eslogan) que la gente reconozca al instante y asocie con la marca.
• Posicionamiento o llamada: Invitar al público a participar en una campaña o dirigir el mensaje a un grupo específico de personas.
• Enigma o suspenso: Presentar un misterio que se va revelando poco a poco, creando expectativa.

Estrategia creativa en la publicidad

La estrategia creativa es "lo que se quiere decir" al público. Implica que el mensaje debe ser claro, consistente y atractivo para los gustos e intereses de la gente. Para un buen anuncio, se necesita un lenguaje adecuado, textos bien escritos, colores e imágenes apropiadas y un medio de difusión correcto.

Esta estrategia define cómo se va a expresar el mensaje de forma simbólica. La creatividad busca traducir el objetivo de comunicación en una forma que haga que el público reaccione como el anunciante desea.

La estrategia creativa:

• Decide cómo comunicar el mensaje de un anuncio.
• Determina la forma más efectiva de que el mensaje llegue a los consumidores.
• Es creada por el equipo creativo junto con otros departamentos de la agencia.

Publicidad de Unicef en un tren

Medios publicitarios

Los medios que usa la publicidad para anunciar productos o servicios se dividían antes en ATL ("Above the line") y BTL ("Below the line"). Sin embargo, hoy en día estos términos no son tan útiles porque hay muchas formas nuevas de publicidad.

Antes, ATL se refería a los medios masivos como la televisión o la radio, y BTL a actividades más directas como eventos. Pero ahora, con los medios digitales, la forma de pagar a las agencias ha cambiado, y la diferencia entre ATL y BTL es menos clara.

Medios convencionales (ATL)

• Anuncios en televisión: Son anuncios que se ven en la televisión. Son caros, pero llegan a mucha gente. A veces, las marcas patrocinan programas o los presentadores recomiendan productos.
• Anuncios en radio: Aunque la televisión es más popular, la radio sigue teniendo un público fiel.
• Anuncios en prensa: Se encuentran en periódicos y revistas. Este medio es bueno para anuncios más largos y detallados, ya que la gente que lo lee busca información.
• Anuncios en exteriores: Son vallas, marquesinas de autobús, letreros luminosos en la calle. Deben ser muy directos y llamativos.
• Publicidad en línea o anuncios en línea: Son anuncios que aparecen en sitios web, blogs o foros. Pueden ser banners o anuncios en buscadores como Google.

Medios alternativos (BTL)

• Eventos y activaciones: Son actividades que se hacen en lugares donde está el público objetivo, como supermercados o estadios. Por ejemplo, una marca de bebidas puede ofrecer degustaciones.
• Product placement: Es cuando una marca o producto aparece de forma discreta en programas de televisión, películas o noticias.
• Anuncios cerrados: Anuncios hechos para medios específicos como videojuegos o películas.
• Anuncios en punto de venta: Son carteles, expositores o pantallas que se colocan en el lugar donde se vende el producto. Son muy importantes porque es allí donde la gente decide si compra o no.

Medios híbridos (TTL)

Son campañas que combinan los medios convencionales (ATL) con los alternativos (BTL) para lograr un mayor impacto.

¿Qué tan efectiva es la publicidad?

La publicidad tiene efectos económicos (en las ventas) y psicológicos (en cómo la gente percibe una marca). Es difícil saber exactamente cuánto influye la publicidad en las ventas, porque estas dependen de muchos factores como el precio o la distribución.

Sin embargo, la publicidad sí puede influir en cómo la gente percibe una marca, si la recuerda, qué piensa de ella y si tiene intención de comprarla. Esto se puede medir con encuestas.

Para que la publicidad sea efectiva, debe tener objetivos claros y realistas. Se puede medir su eficacia antes de lanzar una campaña (pre-test) y después (post-test). También existen premios que reconocen la publicidad más efectiva.

Medición de la eficacia publicitaria

Existen herramientas para medir la eficacia de la publicidad. Por ejemplo, en Internet, herramientas como Google Analytics permiten saber cuántas personas hicieron clic en un anuncio, llenaron un formulario o compraron algo en línea. Esto ayuda a las empresas a saber si sus campañas en Internet están funcionando.

Otro indicador importante es el return of investment (ROI), que calcula cuánto dinero ha ganado una marca en relación con lo que invirtió en publicidad. Si el ROI es alto, significa que la campaña fue exitosa y el mensaje fue memorable para el público objetivo.

Hoy en día, la publicidad también usa el neuromarketing para entender las reacciones emocionales de las personas a los anuncios y así hacerlos más efectivos.

Publicidad para el bien social

Las mismas técnicas que se usan para vender productos también se pueden usar para informar, educar y motivar a la gente sobre temas importantes para la sociedad, como el ahorro de energía o la protección del medio ambiente. A esto se le llama publicidad social. Su objetivo es cambiar comportamientos que son un problema para la convivencia.

Es diferente de las campañas de responsabilidad social empresarial, que son hechas por empresas y, aunque buscan un bien público, también mejoran la imagen de la marca.

La publicidad, cuando no es comercial, es una herramienta educativa muy poderosa que puede llegar a muchas personas. Como dijo David Ogilvy, "La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el interés público; es una herramienta demasiado poderosa para utilizarla solamente para los propósitos comerciales".

La publicidad de servicio público, o publicidad de interés público, usa técnicas de marketing para apoyar causas y proyectos no comerciales. Tuvo un gran auge durante las Guerras Mundiales en Estados Unidos.

Regulación de la publicidad

Desde el año 2000, se ha hecho un mayor esfuerzo por proteger al público regulando el contenido de la publicidad.

Existe la autorregulación, donde la propia industria publicitaria establece normas para una práctica honesta y leal. En muchos países hay organismos que se encargan de que se cumplan estas normas, respetando las leyes, la verdad y la moral social.

En algunos países

• Argentina: La ley establece que lo que se dice en la publicidad es obligatorio para la empresa que anuncia el producto o servicio.
• Perú: Existe una ley que regula y restringe la publicidad de productos de tabaco, prohibiendo su anuncio en televisión abierta o radio.
• Suecia: En 1991, el gobierno sueco prohibió la publicidad dirigida a niños menores de doce años. Aunque esta regla se aplica a la publicidad que se origina dentro del país, el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas ha dictaminado que Suecia debe aceptar la publicidad que viene de países vecinos o por satélite.

El futuro de la publicidad

Hoy en día, la publicidad se divide en dos tipos: la publicidad offline (en medios tradicionales como televisión, radio, prensa) y la publicidad en línea (en Internet). Los nuevos medios digitales permiten una mayor interacción con los usuarios.

Internet ha creado nuevas formas de publicidad, como la "suscripción a contenido por demanda", donde las personas eligen recibir información sobre temas que les interesan. Esto permite que la publicidad llegue a un público más específico. Por ejemplo, los podcasts (audios que se descargan) permiten a los usuarios recibir contenido de radio según sus preferencias.

Otras plataformas nuevas como el product placement (productos en películas o series) y las campañas de guerrilla usan medios no convencionales. Los blogs y las redes sociales también son herramientas importantes, ya que permiten a las marcas conectar con un público interesado y que el mensaje se difunda rápidamente. El consumidor ya no es solo un receptor pasivo, sino que participa activamente.

Un estudio de 2015 mostró que hasta el 90% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Por eso, la publicidad interactiva en tiendas, bancos o supermercados es cada vez más importante. Existen programas que permiten gestionar y enviar contenido publicitario a cientos de pantallas en diferentes lugares desde un solo sitio web.

Véase también

En inglés: Advertising Facts for Kids