Marca para niños

Una marca es como la identidad especial de un producto o servicio en el mercado. Piensa en ella como el nombre, el logo, el eslogan o el diseño que hace que algo sea único y fácil de reconocer. Ayuda a los clientes a saber de dónde viene un producto y qué pueden esperar de él.

A veces, la gente confunde un logo con una marca, pero son diferentes. Un logo es solo la imagen o el símbolo. La marca es mucho más: incluye el nombre, una frase pegadiza, los colores, el estilo de comunicación y todo lo que hace que una empresa o producto tenga una personalidad propia. Un logo puede ser parte de una marca, pero no toda marca es solo un logo.

Para muchas empresas, especialmente las que venden productos que se parecen mucho a los de la competencia, la marca es clave para destacarse. El trabajo de crear y mantener una marca para que la gente la recuerde y la prefiera se llama branding o gestión de marca. Su objetivo es dejar una buena impresión en la mente de los clientes, lo que ayuda a que el producto tenga su propio espacio en el mercado y pueda venderse a un precio justo.

¿Qué es una Marca?

Una marca es un conjunto de señales que hacen que un producto o servicio sea diferente en el mercado. Algunas personas ven la marca como una experiencia: la suma de todas las veces que interactúas con ella. Otros la ven como una idea en la mente de las personas, con toda la información y expectativas que se asocian a ese producto o servicio.

Cuando hablamos de marca, es importante entender tres ideas:

• Identidad de marca: Es cómo la empresa quiere que sus clientes la vean.
• Posicionamiento: Es cómo la empresa se comunica para que los clientes la perciban de la manera deseada.
• Imagen de marca: Es cómo los clientes realmente perciben la marca. Es el resultado de cómo la empresa se posiciona.

Las personas que trabajan en el posicionamiento de marca buscan que la gente espere ciertas cosas de un producto o servicio, haciendo que la marca parezca especial o única. Una marca fuerte es muy valiosa en el mundo de la publicidad, porque muestra lo que el dueño de la marca puede ofrecer. El arte de crear y cuidar una marca se llama "gerencia de marca".

Una buena gerencia de marca busca que un producto o servicio sea importante para su público. A veces, esto significa que productos que son baratos de fabricar se venden a precios más altos porque la marca les da un valor extra. Esto se llama "creación de valor": se manipula la imagen del producto para que el consumidor sienta que el precio es justo, sin pensar tanto en el costo real de los materiales o la fabricación. Por ejemplo, una camiseta que cuesta muy poco hacer puede venderse por mucho más si tiene una marca famosa.

Las marcas son más que la diferencia entre el costo de un producto y su precio de venta. Representan todas las cualidades valiosas que un producto tiene para el consumidor. Hay muchos valores que no se pueden tocar, como la habilidad de los trabajadores o la calidad de los materiales, que contribuyen al éxito de un negocio.

Cuando una marca es muy conocida, decimos que tiene un gran reconocimiento de marca. Si ese reconocimiento es muy positivo, puede convertirse en una franquicia. Un objetivo importante es que la gente identifique la marca incluso sin ver el nombre de la compañía. Por ejemplo, Disney ha logrado que su tipo de letra especial sea reconocido al instante.

Los consumidores ven una marca como algo que añade valor a los productos, porque a menudo indica una cierta calidad o característica. Desde el punto de vista de los dueños, los productos de marca también pueden venderse a precios más altos. Si hay dos productos similares, pero uno tiene una marca conocida y el otro no, la gente suele elegir el de la marca más cara por su reputación o la calidad que asocian a ella.

El Nombre de Marca: ¿Cómo se Elige?

El "nombre de marca" se usa a menudo como sinónimo de "marca", pero se refiere más a las palabras escritas o habladas que identifican un producto. Un nombre de marca es un tipo de marca registrada si identifica de forma única al dueño como el origen comercial de los productos o servicios. Los dueños pueden proteger sus derechos sobre el nombre de marca registrándolo. Algunos personajes famosos también se convierten en parte de la marca, como "Tony el Tigre" de Kellogg's.

Los nombres de marca pueden tener muchos estilos:

• Siglas: Nombres formados por iniciales, como UPS o IBM.
• Descriptivos: Nombres que explican lo que hace el producto, como Whole Foods o Airbus.
• Aliteración o rima: Nombres divertidos de pronunciar y fáciles de recordar, como Dunkin´Donuts.
• Sugestivos: Nombres que evocan una imagen o idea, como Amazon o Crest.
• Nuevas palabras: Palabras inventadas, como Wii o Kodak.
• Palabras extranjeras: Palabras de otros idiomas, como Volvo o Samsung.
• Nombres de fundadores: Usan nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o Disney.
• Geográficos: Usan nombres de lugares conocidos, como Cisco y Fujifilm.
• Personificación: Nombres inspirados en mitos, como Nike, o creados por publicistas, como Betty Crocker.

Asociar un producto o servicio con una marca es algo muy común hoy en día. Desde la sal de mesa hasta los jeans de diseñador, casi todo tiene una identidad de marca. A veces, un nombre de marca se vuelve tan popular que la gente lo usa para referirse a cualquier producto similar, como "Kleenex" para cualquier pañuelo facial.

El Nombre de la Compañía

A veces, especialmente en la industria, solo se promociona el nombre de la compañía. Una marca de compañía muy fuerte puede abarcar muchos productos (como Mercedes-Benz) o varias marcas más pequeñas (como Cadbury Dairy Milk de Cadbury).

Historia de las Marcas

La palabra "marca" viene de la antigua práctica de los productores de "marcar" sus productos, a menudo quemando un símbolo en ellos.

Aunque hay ejemplos antiguos de "protomarcas" (como las jarras de vino en Pompeya), las marcas como las conocemos hoy, en el marketing masivo, surgieron en el siglo XIX con los productos empaquetados. La revolución industrial hizo que muchos productos del hogar, como el jabón, se fabricaran en grandes fábricas en lugar de en comunidades locales. Para enviar estos productos, las fábricas ponían su logo en los barriles, y así el significado de "marca" se extendió a "marca registrada".

La empresa de cerveza británica Bass & Company afirma que su triángulo rojo fue la primera marca registrada del mundo. Lyle’s Golden Syrup también dice ser la marca británica más antigua, con su diseño verde y dorado sin cambios desde 1885.

Mucho antes, en la ganadería, ya se usaban marcas. El término "maverick" (que significa un ternero sin marca) viene del ganadero texano Samuel Augustus Maverick, quien decidió no marcar sus reses después de la Guerra Civil Americana.

Con la industrialización, las fábricas necesitaban vender sus productos a un público más amplio. Se dieron cuenta de que los productos genéricos no competían bien con los productos locales que la gente ya conocía. Los fabricantes tuvieron que convencer al mercado de que sus productos eran igual de confiables. Marcas como las sopas Campbell, la goma de mascar Juicy Fruit y los cereales Quaker fueron de las primeras en recibir un nombre de marca para que los consumidores se familiarizaran con ellas.

Alrededor de 1900, James Walter Thompson explicó la publicidad para las marcas registradas, lo que fue una de las primeras descripciones de lo que hoy llamamos branding. Pronto, las compañías comenzaron a usar eslóganes, mascotas y canciones pegadizas en la radio y la televisión. En los años 40, los fabricantes entendieron que los consumidores desarrollaban una conexión emocional con las marcas.

Desde entonces, los fabricantes aprendieron a dar personalidad a sus marcas, asociándolas con ideas como la juventud, la diversión o el lujo. Esto marcó el inicio del branding moderno, donde los consumidores compran la "marca" más que solo el producto. Esta tendencia continuó y hoy se mide con conceptos como el valor de marca. En 1988, Philip Morris compró la marca Kraft por seis veces más de lo que la compañía valía en papel, lo que demostró el enorme valor del nombre de una marca.

Identidad y Percepción de Marca

La identidad de marca es lo que el dueño de la marca quiere comunicar a sus clientes. Se refiere a cómo la marca se distingue claramente de otras. La identidad de un producto o la imagen de marca son los atributos que se asocian a ella, y cómo el dueño quiere que el consumidor la perciba. El dueño de la marca siempre intentará que la imagen que tiene la gente sea la misma que la identidad que quiere proyectar.

Un nombre de marca efectivo conecta la personalidad de la marca con el producto o servicio real. Debe estar alineado con el objetivo del producto y con el público al que va dirigido. Los nombres de marca exitosos suelen ser fáciles de recordar, no pasan de moda y tienen significados positivos. La identidad de marca es clave para que los consumidores la reconozcan y la diferencien de la competencia.

Con el tiempo, una marca puede adquirir nuevas características en la mente del consumidor, incluso si la empresa no las ha comunicado directamente. Por eso, es útil ver qué asociaciones hace la gente con la marca para entender cómo la perciben. La identidad de marca debe basarse en cualidades auténticas y en la promesa de valor que la empresa puede cumplir.

Paridad de Marcas

La paridad de las marcas ocurre cuando los clientes sienten que todas las marcas de un mismo tipo de producto son iguales o muy similares.

Imagen de Marca

La imagen de marca es cómo los clientes perciben una marca. Hay dos partes importantes para entender esta percepción: las asociaciones de marca y el personaje de marca.

Las asociaciones de marca son las características y atributos (como el logo o el nombre) de un producto o servicio que el cliente percibe de la marca. Esto ayuda a medir el valor que le dan.

El personaje de marca es la descripción que el consumidor le da a la marca, usando características humanas. Es decir, el cliente relaciona la marca con una personalidad, apariencia o valores. Así, el consumidor decide si quiere asociarse con esa marca y si se siente identificado. Por ejemplo, la marca Mercedes puede ser vista como elegante, sofisticada y de clase alta.

Las asociaciones y el personaje de marca nos ayudan a entender la imagen actual de una marca, sus puntos fuertes y débiles, para poder mejorarla y posicionarla bien en el mercado. En 2015, algunas de las marcas más influyentes eran Apple, Google, Microsoft, IBM y Visa.

Hoy en día, las marcas deben usar la tecnología para interactuar con los usuarios. Necesitan crear publicidad innovadora y contenidos interactivos que combinen lo real y lo digital, permitiendo a los usuarios interactuar con la marca en nuevos espacios. Es importante aprender de cada comentario y reseña, y buscar dónde interactúa el público objetivo, más allá de Facebook, Twitter o Instagram.

Tipos de Marcas

Marca de Familia o Marca Corporativa

Se usa para todos los productos de una empresa. Por ejemplo, Nestlé usa su nombre como parte de todos sus productos.

Marcas Individuales

Es el nombre que el fabricante le da a cada producto, sin importar la empresa que lo produce o los otros productos que fabrica. Cada marca tiene un nombre separado (como Seven-Up o Nivea Sun de Beiersdorf). A veces, estas marcas pueden incluso competir entre sí, aunque sean de la misma compañía (por ejemplo, Persil y Omo son de Unilever).

Hay dos variantes:

• Marcas por líneas familiares: La marca se usa para productos de una línea específica, pero no para productos de otras líneas, aunque sean similares.
• Extensión de la marca: Se usa una marca ya existente para un producto nuevo o modificado, que generalmente pertenece a la misma categoría.

Marcas Derivadas

En este caso, un proveedor de un componente clave (usado por varios fabricantes del producto final) puede asegurar su posición promocionando ese componente como una marca propia. El ejemplo más conocido es Intel, que se aseguró su lugar en el mercado de las computadoras con el lema Intel Inside.

Una marca fuerte puede usarse para lanzar productos nuevos o modificados. Por ejemplo, muchas empresas de moda han extendido sus marcas a perfumes, zapatos, accesorios o muebles. El chocolate Mars tiene helados, Caterpillar hace zapatos y relojes, y Michelin tiene una guía de restaurantes. Adidas y Puma también tienen productos de higiene personal. Dunlop extendió su marca de neumáticos a otros productos de caucho, como zapatos y pelotas de golf. Es diferente de la extensión de línea: cuando Coca-Cola lanzó Coca-Cola Light, se mantuvo en la misma categoría de bebidas.

Marcas Paraguas o Sombrillas

Es un nombre, término o símbolo que una empresa usa para agrupar varios productos. Por ejemplo, los productos "Ser" de la empresa láctea argentina "La Serenísima" o las diferentes variedades de lápices de la marca alemana «Faber Castell».

Marcas Colectivas

Una marca colectiva es un signo distintivo común que identifica productos y servicios de grupos de personas que trabajan juntas, como cooperativas o asociaciones. Es una marca que pertenece a muchos, y sus miembros pueden usarla siguiendo ciertas reglas. Ayuda a estos grupos a competir y a distinguir sus productos o servicios de los demás. Contar con una marca colectiva puede ayudar a las pequeñas y medianas empresas a crecer juntas.

Herramientas para Construir Marcas

Los expertos en marketing usan muchas herramientas para crear y fortalecer marcas. Antes, la publicidad en televisión era muy efectiva, porque había pocos canales y la gente veía los anuncios con interés. Hoy, muchos ignoran los comerciales o prefieren internet. Por eso, el mayor desafío es captar la atención de los consumidores.

Algunas herramientas importantes para construir una marca son:

• Relaciones públicas
• Comunicados de prensa
• Patrocinios
• Páginas web
• Exposiciones
• Eventos de marketing
• Instalaciones públicas
• Publicidad en línea
• Transmisión en medios (radio, televisión, etc.)

Estandarización de Marcas

Existen estándares internacionales para las marcas, desarrollados por la organización ISO. Estos incluyen:

• 'ISO 10668:2010' Valoración de la marca: requisitos para la valoración monetaria de la marca, que establece cómo calcular el valor económico de una marca.
• 'ISO 20671:2019' Evaluación de marca - Principios y fundamentos, que da las bases para evaluar una marca.

También se están desarrollando otras normas ISO para la evaluación de marcas.

Galería de imágenes

• 

  Una marca de la empresa BMW.

Véase también

En inglés: Brand Facts for Kids

• Marca registrada
• Reconocimiento de marca
• Mercadotecnia
• Branding